商场购物享美食，方便！
 

“我们中午在商场6楼的美食城见吧。”最近频繁相亲的吴女士，听到相亲对象安排的见面地点，心里直犯嘀咕：“商场里的美食城？一到饭口闹哄哄的，人挨人、人挤人，卖的多是麻辣烫、抻面、炒饭，第一次见面怎么能去那种地方呢？”吴女士心里不大乐意。可到了地方才知道，自己真的out了，所谓商场里的美食城，都是一家家装修考究的独立门面，不仅环境优雅，菜品也非常丰富，往大说，既有中餐也有西餐，往小了细分，地方菜应有尽有，川菜、粤菜、湘菜、东北菜……

细心的消费者应该深有感受：长春一些商场的美食城正在一拨接一拨地忙着升级换代。过去“千人一面”的小吃城，最近一两年不少已经“华丽转身”，变得“高端大气上档次”了。商场里的小吃城，功能定位也发生了变化：不仅能满足顾客即时消费的需求，还凭借特色培育固定的消费群。

近日，记者走访了长春市的10余家大型商场、超市、批发市场发现，各大商超内无一例外，都“潜伏”着美食广场。而美食广场，多数都是最近一年或两年在原有“小吃一条街”基础上改造、扩容、升级的。商场+美食城这种“标配”设计有何奥秘？小吃变饭店，对于商家来说，是好是坏？如何实现共赢？

业户账

“背靠大树”

有客流省成本

李老板在某商场的美食城做了多年木桶饭生意。他在这家商场有个15平方米左右的档口，月租金是5500元。今年春天，商场进行重新装修，增加了不少美食品牌进驻，环境变得干净了，各个档口也焕然一新。为此，李老板也投了些钱参与改造，再算上装修期间营业额受到的影响，里里外外有了些损失。可为啥不出去单干，而要“扎”在商场里？李老板说：“如果在繁华商业街支撑一个独立门面，达到我现在的营业额，经营面积得扩大到四五十平方米，月租金大概要万元左右。再算上自己装修的钱，开这样一个店大概要投入20万元。”

李老板告诉记者，他的档口，每天平均接待约二三百位顾客，节假日更多。而在这些顾客当中，以到商场来购物的消费者居多。所以说，无论从成本投入账还是后期盈利账来看，他都觉得是沾了背靠大型商场的光。

而像李老板抱着“沾光”商场的想法在进行经营的并不少。经营韩餐的金先生是餐饮方面的入行新手，在位于二道区的一家大型市场内经营档口才两个月。“关键是比较看好这里的客流量，市场里天天来来往往这么多人，至少不能亏钱吧。”金先生说。

对此，金恒北方市场美食城的一位负责人深有体会。“根据市场所处的位置，目标客户除了来市场逛的人以外，还有市场内的经营者，以及周围学校的学生、企业人员。”该负责人坦言，除了对餐饮的快捷性要求外，越来越多的顾客对就餐环境的要求也更高了，于是，该美食城于今年年初时重新装修。

“现在，商超定位细分趋势明显，比如超市就已经开始有精品超市、生活超市、生鲜超市等方面的细分。相应地，作为‘配套设施’的美食广场也应因时而变。”武汉策成企业管理咨询有限公司专职讲师黄翌在接受本报采访时认为，正因商超定位细分，重新定义美食广场已经成为普遍发展趋势，所以，美食广场才会纷纷悄然“变脸”。

商场账

谁借谁的光还不一定

如果说在美食城内的业户是想“沾光”商场，那么，商场经营者又是图什么呢？

记者采访中了解到，很多大型商超都是开在繁华商业区或居民区集中的地方，按理说，商场内的经营面积都是寸土寸金，而商场经营者为何要拿出一块地方开美食城呢？

业内人士分析认为，商场希望通过美食城完善商场消费功能、聚拢人气是其首要目标。说白了，商场也想“沾光”美食城。此外，从盈利方式来看，坐收租金与自营两者相比，前者未必不是一个省心省力又相当有利可图的方式。

“商超在选址时，会有一些联动考虑。比如单独商超面积是一万平方米，加外场变成两万平方米的话，与物业的谈判会更容易一些。”据黄翌介绍，比如，很多商超都是租赁物业，在拿物业的时候，会考虑到餐饮业的品牌联盟来分摊租金成本，而且总体面积越大，单位面积租金就更好谈一些。另外，除了租金收益外，商超经营者更看重的就是美食城等“辅业”的丰富品类所带来的“优势互补”，因此说，商场有商场的账，谁借谁的光，还真不一定。

揭秘“店中店”

商超规模越大 美食配套越重要

“那么大个综合商场，里面的美食广场也就10多个档口，一到吃饭点儿人多得都找不到位子，只能出去吃。”上周末，长春市民张先生陪妻子逛街，本来就对逛街这件事情心存抵触的张先生，借着中午吃饭的由头，把妻子拉出了商场，本来妻子还打算下午再逛逛，张先生说啥没同意。

“一般情况下，商场与美食广场的面积设置应呈正比例关系。不过这个标准也不是一成不变的。”近日，记者采访中，对于多大面积商场配比多大面积的美食广场这个问题，业内人士并没有给出统一说法。不过，据业内人士介绍，相比之下，商超规模越大，美食配套越重要。

比如，如果商场本身面积较小，其自身客流量并不足以支撑美食广场的经营，未必一定要追求“小而全”；而对于面积超过5万平方米的大型百货商场而言，美食广场对商场的整体经营将会起到很重要的补充作用；而对于面积超过10万平方米的大型购物中心而言，美食广场则绝对是“必备品”，美食广场的经营好坏往往直接影响该商场的经营成败。

黄翌表示，对于大型超市而言，行业内有个说法是，内场和外场为10:8的比例较合适。比如，总面积为1.8万平方米的卖场，外场部分大约是8000平方米为宜。在这部分外场内，根据该商场实际情况，再划分出美食广场等板块。

屌丝小吃或高档餐饮需“匹配”

“商场内美食城的品类最好是以快餐为主。”亚泰富苑美食城经理赵丽颖介绍，针对顾客消费需求和习惯的分析来看，无论是周边的上班族，还是逛商场的顾客，到此就餐要求以方便快捷为主，就餐时间一般在30分钟～40分钟。另外，根据商场的定位，到该商场购物的顾客以年轻人居多，所以在美食城供应的食品偏重于年轻人爱吃的麻辣系列。

“并不是说小吃要被完全挤出大型商超，都一味地朝着高端化方向发展。”黄翌认为，“来什么顾客配套什么样的餐饮”才是硬道理。比如，高端的精品超市与舒适性餐饮更加配套，而大卖场和综合超市跟快餐或许更匹配。不过，值得注意的是，并不是说高端商场内不能经营小吃。我们看到，一些高端商场的美食广场提供的并非都是大餐，相反，一些小食、小吃则更受欢迎，不过，在就餐环境和服务等方面往往更好，这同样也体现出“匹配”原则。

“值得注意的是，档口式经营模式的快餐店，同类选择餐品不要超过两家，否则容易产生贴身肉搏式的恶性竞争。”吉林省饭店餐饮烹饪协会咨询服务专业委员会会长郭晓玲说。

美食广场设在哪 说道还不少

记者采访中了解到，有的美食广场设在商场的一楼或地下一层，而有的则是“高高在上”，顾客需要上到6楼以上甚至顶楼才能找到。相比之下，是否考虑就餐便利性将美食广场设在一楼就一定好呢？业内人士可不这么认为。

“把美食广场搬上楼或者是直接放在一楼位置，这可不是随意而为，而是配合商场本身的需求，以及顾客的消费习惯而来的。”黄翌在接受本报采访时表示。实际上，分析逛街的普通顾客大致有两类，一类是以休闲为主，此类商场会选择把餐饮店放在更高的楼层，而且随着楼层的提高，餐饮店的排烟、排污也更方便一些；而另一类顾客则是带着比较明确的目的性购物，在店内就餐更多的是为图方便省时。比如大型超市的外租区内的美食广场，更多地会将顾客便利性考虑在先。

“异业联盟”得有联动相互借力

虽说美食广场是大型商超内的“店中店”，但两者也是密不可分的一个整体，所以在管理、营销方面都要体现联动，这样才能形成有效的“异业联盟”。黄翌认为，有的商场会员卡不能在美食城使用，而美食城的优惠活动也无法跟商场活动联系起来，那么，就很难形成两者客流间的相互转换，也很难实现相互借力的目的。相反，还有可能给彼此的经营管理带来不必要的麻烦。

黄翌表示，商场和内部美食城之间可以说是一种“优势互补”关系，如何把这种关系发挥得更好，还得靠后续营销策略方面的联动。而联动的方式可以有很多种，包括加强会员管理，将促销优惠方案进行“嫁接”，美食城定位应与商场的经营定位相匹配。比如，来商场购物的主要是中老年消费群，而美食城的定位则是年轻消费者，即使客流量再大销售也还是上不去。

经营提醒

“强弱联合”难长久

商场经营水平高，在一定程度上保证了客流，而餐饮经营者自己的资金实力、经营能力同样非常重要。无论是商场还是美食广场，都需要努力培养自己的忠实顾客，并不是说商场内部的美食城只靠商场客源沾光就行的。

“一般讲究强强联合，而强弱联合则很难长久。”郭晓玲在接受本报采访时表示，这是个双赢的市场规则，谁违背这个法则，谁就会被市场法则所淘汰。业态成熟、定位清晰的商场，在整体规划当中囊括“吃喝玩乐购”的商业综合体，对于美食广场内商户的进驻是有一定的规则的。也就是说，一定要在品牌上形成一种“匹配”关系。举个例子，低端缺乏品牌效应的美食城商户，并没有培养自身客户忠诚度的意识，单纯要借助商场名气来提升自身营收不仅相当困难，而且还会拖了商场的后腿。

“坐享其成”不靠谱

“现在街面上各色餐饮店遍地开花，商圈里大街小巷的知名餐饮店就更多了，而商场里面的美食广场虽然占有客流量方面的‘天时地利’，但也得有自己的特点才能留住顾客，‘坐享其成’不靠谱。”据一位不愿意具名的美食广场经营者介绍，大型商场的客流都比较大，这是吸引很多餐饮商家选择在此经营的主要原因。不过，客流不是为你一家准备的，而是大家所共享的。

据赵丽颖介绍，她所在商场9年前开美食城的初衷首先是解决内部员工就餐问题。后来发现，美食广场吸引了不少逛商场的顾客。从目前情况来看，就餐者当中，商场顾客占30%～40%，20%左右是周边写字楼工作的固定客源，另外约30%～40%是内部员工。“通过稳定的客源保证，能为美食城赚取更多人气。”这是赵丽颖的经验之谈。据介绍，除了商场内部员工到美食城就餐赚取人气外，还通过向周边写字楼工作的上班族推广优惠卡的方式，培养更多的忠实顾客群。

“同样在一家美食城经营，有些档口赚得盆满钵满，有的档口则是赔钱。眼见着人流如织，却总是没人光顾自家档口，这种情况很有可能会出现。”赵丽颖表示，商场美食城内档口众多，相对竞争也很激烈，一般商场对于进驻美食城的经营者会有要求，在一段时间内达不到营业额的“保底”要求时，将会被“劝退”。

要避免“盲目圈地”

“没有经过认真策划和设计，餐饮经营者就装修，租个档口就开业了，这肯定是要不得的。”郭晓玲表示，如何做好商场小吃城的品牌经营是个难题，因为投资者往往只看到利益的一小部分，却忽略了盈亏细账。尤其是对于想要进驻商场内美食城的经营者来说，更容易盲目乐观，不经过充分论证就开张，所以要精算盈亏，避免“盲目圈地”。

据了解，所谓的盈亏平衡，具体测算方式可以参考商场客流量数据，作出每月的销售预估。每月销售额=每日客流量×进店率×成交率×平均客单价×30；这样，当租金+水电费+人工成本+工商税费+损耗+库存折旧+耗材+管理费+其他杂费等大于每月销售预估时，就肯定会亏本了。

问问经济学

双赢的市场规则

“双赢”是营销学常用的一种理论。双赢是成双的，对于客户与企业来说，应是客户先赢企业后赢；对于员工与企业之间来说，应是员工先赢企业后赢。双赢强调的是双方的利益兼顾，大家都有好处。“双赢”模式是中国传统文化中“和合”思想与西方市场竞争理念相结合的产物。在现代企业经营管理中，有人强调“和谐高于一切”，有人提倡“竞争才能生存”，而实践证明，和谐与竞争的统一才是企业经营的最高境界。市场经济是竞争经济也是协作经济，是社会化专业协作的大生产，因此在市场经济条件下的企业运作中，竞争与协作不可分割地联系在一起。“

延伸阅读

是什么带你来到那件商品身边？

为什么商场一楼永远都是化妆品？对品牌来说商场哪里是最佳位置？对你来说，逛街只是一个力气活儿，逛到哪儿算哪儿，不过对于商场来说，可就不是那么简单了。商场总是使顾客进来之后会按照设计的思路一步一步地把整个商场全部逛到，而且还非常enjoy，这就是他们所说的动线设计。

在商场里哪些位置不留客

为什么很多商场的重点品牌都不会在入口处的第一眼位置，难道这里不是更显眼的地点吗？

而百货商场的人会认为，在商场的各个楼层，顾客看到的第一个商品并不一定就有优势。新玛特郑州总店营销部相关负责人说，打个比方，男士逛商场，除非之前有认定的品牌，否则，不太可能到了第一家就买，而不再作比较。大多数人都是等到来到中间地带时，才会觉得有足够的信息量去判断。

很多商场正是认为这种位置不留客，顾客进门之后要再过一会儿才算真正融入商场，所以为了消减电梯口这个位置的缺陷，很多商场会在电梯口和商品之间保持一些距离，顾客在走近这个商品之前多看商品几眼，这样就会产生一些视觉预期。由于空间限制，不可能每个位置都达到最佳展示商品的目的，百货商场在动线设计上都会花尽心思。

哪里是楼层分布黄金位置

经常逛商场会发现，同一楼层中，边柜品牌往往比中岛品牌更高端，价格也贵了很多。百货商场往往不是把高端品牌放在中岛的位置，而是边柜。

丹尼斯人民店营一处负责人介绍，边柜面积比较大，更能通过装修体现出品牌整体的形象和品位，也就更受大品牌青睐。所以，丹尼斯引进的一些国际一线品牌会安置在此处。

而百货商场的高层位置，恐怕也是很多消费者逛街比较少逛到的。一是逛到中间楼层时顾客已经累了，二是一般商场的布局都是把好卖的商品分布在低楼层。

高层往往被商家以物美价廉的商品做“诱饵”，除了名品特卖场外还可以考虑游乐场、小吃街等，或把营销活动时的礼品台设计在高层，以提升高层的客流和人气。

一楼为什么永远是化妆品

逛过商场的人，或许都会有一个疑问：为什么每个商场都把化妆品专柜设在一楼？事实上，这样的楼层布局绝非巧合。

“化妆品柜台占用空间小，不存在视线遮挡，商品本身也具有很好的装饰作用。”新玛特郑州总店营销部负责人介绍，“更重要的是，化妆品凸显一个商场的时尚度，把化妆品柜台设在一楼的入口处，客观上也能激起顾客的消费欲。”

他透露，不仅仅是一楼的化妆品、黄金销售区域，各个楼层的分布设置都需要讲究通行学问。比如，二、三楼适宜销售购买时选择时间较长、价格较高而出售量最大的商品，比如少女装、少淑装和淑女装，六楼以上则销售需要大面积存放的商品，比如会被一些百货商场开发出售家居饰品和床上用品，而地下一般用来开办超市等。

运动品牌为啥盘踞在高层

逛得多了，会发现，百货商场往往会把阿迪、耐克等运动品牌放在比较高的楼层。

新玛特金博大店营销部负责人介绍，这和这类消费者的特点有关系，运动服饰款式变化不大，一旦被认定，消费者的品牌忠诚度就会很高，会在很长一段时间内持续地购买和光顾。运动品牌无所谓位置，品牌本身就是客源的保证。

还有一种说法，把运动品牌放在商场内的较高楼层，不仅能确保其本身的营业额，而且还能为它下面的楼层带去额外的客流。

百货商场1至3层的黄金区块，让给了诱导性商品、季节性商品、时尚类商品诸如化妆品、淑女装、名表等，因为它们需要通过精心地展示和宣传才能吸引消费者购买。所以，百货商场的黄金位置通常不会给运动品牌。