“队排这么长，商家在搞促销吧？我不买是不就吃亏了？”当您看到一群人在排队，却不知道在争相买什么的时候，是否也会先排队围观一下再说？当你甘愿排长队去购买一件商品时，是否会意识到，自己已经中了商家的“毒”？在冬天时，人们不爱在户外停留，或许看不出什么端倪，可最近天一暖和，不少消费者逛街时就会发现，有的街边小店，顾客竟突然排起了长队，有趣的是，不少正兴致勃勃排队的人，却不知道为什么排队，四下打听“前面卖的是啥”，这种事您干过没？

　　现象排队

　　一个多小时只为买一块蛋糕

　　“朋友圈里好几个人都晒图了，说这家蛋糕店的蛋糕限量供应。我回复‘没吃过’结果被一群好友说‘OUT’。”25岁的长春市民珊珊虽然平时不太爱吃蛋糕，但看到好友们都在晒，她也决定去排队买一块来尝尝。

　　上周末近11时，记者来到珊珊所说的这家蛋糕店。店铺临近桂林路商圈，店内可供顾客等候的空间约50平方米，被围栏隔成S形。据记者粗略统计，收银台前等候者近百人。另外，店内的小沙发也坐满了人，他们虽然交完钱，但却还得看运气，如果所买商品已售罄，只能等下次的出炉时间。当日，记者用了半个多小时，才排队买到了一块起司蛋糕。按照店内规定，只有两款蛋糕现场烘焙，每人每款限购1枚。而另一款巧克力口味凹蛋糕每次出炉间隔时间为1个半小时。11时10分左右，记者看到，几位想买凹蛋糕的顾客，只能先交了钱凭票等到12时30分。

　　哪来的排队瘾？消费者心态各异

　　近日，记者走访中了解到，出现这种排队效应的长春商家还有不少。“桂林路附近还有一家饼店，总有人排长队购买，我只要路过也忍不住跟着排。”吉林艺术学院的张同学告诉记者。家住东岭南街附近的李女士也表示，百屹早市上也看到过这种现象，“早市上有好几家卖花卷的，有一家总有人在排队，越排队越长。我个人倒觉得味儿差不多，价钱也差不多，可就是忍不住‘随大流’。”

　　为啥会为了一样商品，不惜搭上几十分钟甚至几个小时？对此，消费者的心态还真不太一样。在买蛋糕的体验过程中，记者随机跟周围的一些消费者聊了起来，10位受访者中8位表示，自己是首次购买，但认可等候较长时间的原因如出一辙，可归为“好奇心”。只有2位称自己是“回头客”，把排队的理由归结为“值得”。

　　揭秘

　　看似简单的“排队现象”，其实并不简单。有人说，“排队”其实也是一种营销手段，这里头的学问还真不少。

　　排队营销玩不好易“玩砸”

　　将排队跟营销手段联系起来，一直争议不断。包括苹果iPhone 4S上市时，曾被质疑“雇人排队”。正方称，“雇人排队”自欺欺人，这种做法不可取。反方则认为，营造商品热销氛围，本身就是一种营销策略，无可厚非；正方称，商家可通过操控产品数量，调节“供求”带来较高溢价。反方则认为，物极必反，商家太“高傲”，消费者可“用脚投票”将你摒弃。

　　本地一家知名食品企业的总经理王先生认为，排队营销其实也是饥饿营销的一种。这种营销方式在各行各业都有体现。比如，很多车型都需要预订，紧俏车型还得承担较高的加价。不过，他认为，能够使用这一营销手段的商家或者产品，一定要有一个大前提，那就是产品要好。否则，即便是靠前期的排队效应赚了一把，但很可能是火一阵之后就销声匿迹了。

　　“排队营销分两种情况，相比之下，能够形成长期效应的排队营销才能算是成功的。”吉林省饭店餐饮烹饪协会咨询服务专业委员会会长郭晓玲认为，排队营销一种是商家的短期行为，尤其是雇人排队，不仅有损品牌形象，而且因成本高，商家也不可能长期而为之；另一种则是长期效应，比如基于一款好产品，商家配合使用各种营销手段，使得品牌形象深入人心。

　　能玩转“排队营销”，前提一定是产品过硬。“去年我们当地一家酒企老板向我咨询，能否像茅台一样减产提价。我当时给出的答案是，限量的前提是放量也能卖得很好，通过限量能获得较高溢价。而更多产品则是放量都卖不出去，盲目‘限量提价’，只能使得原来那点儿份额也丢了。”中国市场学会品牌委常务理事吴之表示。

　　除了线下实体店外，其实，当前非常流行的网购渠道，“排队营销”也并不鲜见。据淘宝大学资深导师蔡同超介绍，包括“限时折扣”、“秒杀”等在内，限定时段、限定人群、限定数量购买的方式，其实都是电商在玩儿的各种排队营销招式。　哪些商品适合排队营销

　　那么，对于哪些商品更适合排队营销的问题，吴之认为，产品需具备两个特性。

　　其一，独特和紧俏。比如，长春市只有一家店出售该产品、别的地方买不到，这就是“独一无二”。很多店家常用的方式是，主推一两个受顾客欢迎的“主打”产品，其实就是营造这种“独特性”；紧俏则是指消费者“感觉”不容易买到，比如卖早点的，采用“限时限量”供应方式。

　　其二，价格优势。既不独特也不紧俏的商品，在某个特定时段给予价格优惠，比如超市某时段的特价商品，另外，像电影院周二半价、药店周五会员日活动等，促销维度不同。此种情况下商家要达到的效果并非促销品本身，而是期望拉动更多店内其他商品的销售，或者在原本相对冷清的时段聚拢人气。

　　“排队营销，更适合应用于大众化的产品和服务上，比如餐饮、小吃等。”国内权威营销专家李志起认为，此类产品市场竞争比较激烈，即便是雇人排队，或者是低价促销等方式，运作起来“成本”并不高，效果却会比较明显，对周边竞争者的冲击立竿见影。

　　而相比之下，对于那些更讲究购物环境、购物体验的高端消费品来说，则应慎用这种营销方式。此类商品的消费者对价格敏感度相对较低，对购物体验、配套服务则更为挑剔，商家盲目采用排队营销策略，很容易适得其反。不过，李志起表示，也有例外情况，比如，行业里的顶尖级品牌，一方面基于企业对新品、特供的造势，另一方面基于一部分忠诚消费者，可以采用“限量供应”策略，增加商品溢价。

　　20分钟或是消费者排队“底线”

　　消费者排队购买，带来产品热销的效果。这是否意味着，队排得越长效果就越好？答案当然是否定的。

　　“购物体验好坏同样是很重要的部分。商家一方面要通过‘排队’追求商品热销的效果，另一方面，也要兼顾消费者的购物体验，在两者间寻求一个平衡点。”郭晓玲认为，站在消费者的角度，“排队”本身就跟优质的消费体验存在矛盾冲突。她建议，为了尽可能减少和化解两者的矛盾，商家需要给予消费者一定的预期和承诺，增加销售的透明度。比如事先就告知消费者“每日限售多少”、“每日几点到几点销售”；另外给予消费者较明确的承诺，比如大约等多久能够买到。这样一来，能够让消费者根据实际情况作出自己的判断和选择，避免导致“期望越高失望越大”的后果。

　　通常超过20分钟，人的注意力就会从等待本身转移到挑剔服务质量、追究等待原因等事情上，甚至出现攻击性行为来释放心理的厌烦和急躁。著名品牌战略专家李光斗曾发文对排队营销进行专门解析。据称，排队的前20分钟，是消费者的“空窗期”，此时恰恰是塑造品牌形象与消费者深度互动沟通的绝佳时机。直接的经济效益和宣传效果倒是其次，对品牌形象的塑造、与用户的深度沟通互动才是最主要的收获。

　　吴之拿知名的海底捞举例，“很多顾客慕名而来，考虑到高峰时段的接待能力有限，为顾客提供免费的休息区，有豆浆、瓜子等小食品，另外对于女士还有美甲服务，小孩子能有滑梯玩，这些都能减少顾客因排队等候带来的负面情绪。”吴之说。

　　“战术手段”不能频繁用

　　很多商家把排队营销或者饥饿营销当做一个“法宝”，但事实证明，“排队”只能带来一时的眼球效应，但经常使用就不行了。

　　“排队营销只能算做企业的一种战术手段，而不能作为一个战略手段去使用。”李志起在接受采访时表示。

　　“对于吸引消费者首次购买、体验来说，排队营销确实比较奏效，但这毕竟只能带来短期效果。”吴之在接受采访时同样认为，更适合于早期商家品牌和产品知名度初建阶段使用。想要达到排队效应的手段有很多种，包括雇人排队这种“自欺欺人”的方式，还有低价方式、拿报纸/传单到店优惠价购买等方式，都不值得提倡。

　　另外，不容忽视的是，如何把商家“引导”而来的消费期待和需求转化为实实在在的购买力？对此，李志起强调，一定要放大排队营销的后续效应，有两点很重要。其一，任何排队效应只是局限于当时当地，因此商家须借助媒介等手段，将影响面扩大；其二，从产品和服务本身而言，一定要从品质、特色等方面，给消费者留下比较深刻的印象，说白了，不能让消费者抱着很大的希望而来、失望而归。“如果商品给消费者带来的价值感不高，没有惊喜，没有达到消费心理满足的话，那么，‘排队’只能说是画蛇添足。”李志起拿早先爱国者限量版哥窑相机举例，“这是一个比较典型的饥渴营销，前期受到极高的关注，但是后期用户普遍表现出对产品的失望，出现‘成功-轰动-失望’的营销轨迹，前后只是一年多的时间。”

　　提醒

　　清醒对待排队

　　谨防“被同调”排队营销，利用的就是人们喜欢跟风、好奇的心理。与多数人做一样的事情，会让人产生一种安心感。心理学把这种行为称为“同调行为”。此外，排很长时间的队买到商品，也能给人一种成就感和满足感。如果是产品确实够好、商家宣传到位引起的自发排队倒还好，而如果遇到“雇人排队”的商家，消费者岂不是吃亏上当了？对此，李志起表示，对于消费者而言，想要避免“被同调”理论上存在一定的困难。但是，换个角度想，跟风消费其实也是对自己购买行为不负责的一种表现，因为，人们会觉得对产品好坏作出判断比较麻烦，所以通过跟风、随大流来把别人的判断当做自己的选择。而避免“被同调”的办法就是花更多的时间，搜集了解相关产品的服务、评价，作出自己的理性判断，进而决定该产品是否值得搭上自己更多的时间去购买。

　　问问经济学

　　“随大流”的利与弊

　　“排队营销”是利用人群效应的自我炒作以达到类似于马太效应的结果（马太效应是指强者愈强、弱者愈弱的现象）。关于人群效应，有多种不同的说法，比如从众效应、乐队花车效应，是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致，也就是通常人们所说的“随大流”。从众，有时候能借助大众判断减少自己作出判断的时间，提高效率，但有时，也会误导您的真实判断。比如，另外一个著名的试验是，某高校举办一次特殊的活动，请德国化学家展示他发明的某种挥发性液体（其实是无味的蒸馏水），但在“化学家”的言语暗示和其他同学举手的行为暗示下，不到两分钟，全体同学都陆续举起了手称自己闻到了味道。